Welche Unternehmen können ihre Gewinne steigern?

In den letzten Artikeln haben wir an Beispielen gesehen, dass Gewinne entscheidend sind, damit der Aktienkurs gehalten wird und nicht einbricht.

Schafft ein Unternehmen es sogar, Gewinne konstant zu erhöhen, wird auch der Aktienkurs folgen. Die entscheidende Frage ist, gibt es Möglichkeiten und Methoden, wie man vor dem Kauf einer Aktie bewerten kann, ob das Unternehmen seine Gewinne halten und steigern kann?

In diesem Artikel geht es genau um diese Frage.
Am Ende des Artikels wirst du einen „Checkliste“ erhalten, wie du Unternehmens identifizierst, die die Kriterien für sichere und gute Investments aufzeigen.

Beginnen wir mit unseren beiden Beispielen. Was ist der Unterschied zwischen Google und GoPro? Wieso schafft es Google seine Gewinne zu halten und zu steigern, während GoPro dies nicht schafft?

In der Grafik siehst du die wesentliche Treiber für den Erfolg des einen Unternehmen und den Misserfolg des anderen:

Google ist seit Jahren unangefochtene Nummer 1 im Suchmaschinenmarkt. Unglaubliche 90% beträgt der weltweite Marktanteil von Google.

Möchte ein Unternehmen über den Suchergebnissen Werbung schalten, führt kein Weg daran vorbei, Google zu bezahlen. Solange Google diese marktführende Stellung beibehält, wird Google weiter Umsatz generieren. Je mehr der Suchmaschinenmarkt wächst (also je mehr im Internet gesucht wird), desto mehr Umsatz wird Google erzielen.

Also Investor bezeichnet man eine solchen Marktpositionierung als Monopolstellung. Neue Konkurrenten können praktisch nicht in den Markt eindringen.

Warum Google diesen Vorteil genießt und wie lange noch, ist sicher eine Frage für interessante Gesprächsrunden. Aber genau das ist die Aufgabe eines aktiven Aktienkäufers, also eines Investors. Sich hier eine Meinung zu bilden, zu verstehen welche Mechaniken im Geschäftsmodell wirken und idealerweise frühzeitig eine Trendwende zu erkennen. Wer das gut macht, wird belohnt. Das ist nicht einfach, aber auch nicht unmöglich. Vor allem kostet es Zeit und am Besten hat man Spaß an der Materie.

Betrachten wir nun GoPro. Wieso konnten hier die Gewinne aus den Jahren 2011-2014 nicht mit sagenhaften 100% pro Jahr fortgeschrieben werden?

GoPro
Die Antwort ist relativ eindeutig und ist vielen sicher auch schon klar. GoPro ist ein sogenanntes „Commodity Produkt“. Also ein Produkt, dass von anderen beliebig kopiert werden kann. Hier eine Übersicht ein paar der GoPro Konkurrenzprodukte:

Als Investor bekommt man in einem solchen Umstand Albträume. Weil der Investor weiß: „Das mit den Gewinnen geht nicht lange so weiter..“.
Warum? Logisch – Am Anfang hat eine GoPro Kamera stolze 600 Euro gekostet. Alternative Konkurrenzprodukte erhält man heute schon bereits zwischen 50-100 Euro.

Ein großer Anteil der Kunden die früher eine der erstens GoPro Versionen gekauft haben, werden sich vermutlich überlegen, ob sie für die neue GoPro nun nochmals 600 Euro ausgeben möchten, oder doch lieber eine ähnlich hochwertige Alternative für vielleicht 250 Euro.

GoPro weiß natürlich, dass der Käufer so entscheiden wird und kommt nicht umhin, die Preise über Zeit zu senken.
Das wiederum bedeutet einen fallenden Umsatz. Und fallenden Gewinn.

Diese Entwicklung, also dass GoPro früher oder später eine Vielzahl an Konkurrenten anziehen wird, ist kein sonderlich schwerer Gedanke. Man muss nur verstehen, wieso Aktien steigen und warum sie fallen. Und dann lassen sich Unternehmen wie GoPro relativ einfach meiden.
Natürlich ist es nicht einfach, immer richtig zu liegen. Jedoch ist sinn und Zweck des Grundlagenkurses zu zeigen, dass man das Risiko bei der Anlage in Aktien doch deutlich reduzieren kann, wenn man weiß wie die Maschinerie funktioniert und die richtigen Unternehmen auswählt.

Die Folge eines fehlenden Konkurrenzschutzes
Im Bild sehen wir die Unterschiedliche Entwicklung beider Unternehmen seit dem Börsengang von GoPro im Sep. 2014.

Google konnte den Aktienkurs ca. 200% steigern. Wohingegen GoPro über sagenhafte 95% verloren hat. Man sieht, wie wichtig es ist, genau zu überlegen, welche Unternehmen man kauft. Richtig einzuschätzen, welches Unternehmen in Zukunft seine Gewinne steigern kann, ist somit ein Herzstück des sicheren Investieren. Und nicht umsonst legt Warren Buffett und viele andere Investoren auf diese Frage erpicht ihr Augenmerk.

Die 4 Formen eines Konkurrenzschutzes
Insgesamt gibt es 4 Formen eines Konkurrenzschutzes.

1) Monopolstellung
Die Monopolstellung haben wir am Beispiel Google bereits erwähnt. Gehen wir kurz auf die drei weiteren Formen ein.

2) Wechselhürde
Die Wechselhürde beschreibt ein Produkt oder eine Dienstleistung eines Unternehmen, bei dem der Kunde nur sehr schwer auf ein anderes Umsteigen kann. Ein klassisches Beispiel hierfür ist Microsoft.

Ebenfalls eine Form von Wechselhürde ist der Netzwerkeffekt. Diesen genießt z.B. Facebook. Mit steigender Anzahl Benutzern auf der Plattform erhöht sich für Benutzer der Aufwand auf ein neues Netzwerk zu wechseln. 

2) Skaleneffekte
Hiermit sind Effekte gemeint, die z.B. Aldi gegenüber einem Einzelhändler genießt. Möchte der Einzelhändler zum Beispiel den identischen Salat verkaufen, kann der Preis beim Einzelhändler nicht niedriger sein als bei Aldi, da dieser in großen Stückzahlen einkauft. Die Kosten pro Stück fallen somit für Aldi. Ist das Produkt identisch (wie hier im Beispiel der Salat), werden Kunden im Durchschnitt zu Aldi für ihren Einkauf wechseln. Was wiederum dem Umsatz und den Gewinn dort – im Vergleich zum Einzelhändler – erhöht und sicherstellt.

4) Patent
Diese Form eines Konkurrenzschutzes ist relativ selbsterklärend. Für 20 Jahre genießen Unternehmen einen Patentschutz und können ihr Produkt ohne Konkurrenz verkaufen. Somit den Umsatz und den Gewinn maximieren.

Vertiefung
Diese hier kurz angerissenen Formen eines Wettbewerbvorteils bzw. Konkurrenzschutzes werden im Vertiefungsartikel  „Die 4 Formen eines Konkurrenzschutzes“ detailierter beschrieben. An dieser Stelle genügt es zu verstehen, dass manche Unternehmen riskanter sind als andere. Und das Risiko stark vom Geschäftsmodell abhängt. Als erfahrender Anleger und Investor kennt man diese Mechaniken und kann Unternehmen wie GoPro – auch wenn sie denn Phasenweise oder manchmal gute Investments sein können – vermeiden. Denn es ist für den defensiven Anleger nicht das Ziel, die höchste Rendite zu generieren, sondern vor allem sicher Kapital anzulegen.

5) Operational Excellence
Hat ein Unternehmen nicht einen der vier genannten Möglichkeiten sich gegenüber Konkurrenz zu schützen, also Umsätze und Gewinne zu sichern, dann gibt es eine fünfte Form sich dauerhaft einen Wettbewerbsvorteil zu sichern. Hierbei spricht man von „Operational Excellence“, also gutem Management. Das es schafft, fortlaufend besser zu sein als die Konkurrenz. Sei es über Produkt-Innovation oder Prozess-Innovation (um Kosten zu reduzieren). 

Sicherer Investieren durch Geschäftsmodell-Analyse
Dieser kleine Abriss sollte zeigen, dass es durchaus Möglichkeiten gibt, wie man Unternehmen auf ihr Risikoprofil bewerten und einschätzen kann um die Sicherheit einer Anlage zu erhöhen.

Als privater Anleger wird man so tief jedoch selten einsteigen, da meinst passiv über einen ETFs oder Fonds investiert wird.

3 Formen der Renditeentstehung
Kommen wir nun zum letzten Artikel im Abschnitt „Welche Aktien steigen“. Hier gehen wir auf einen dritten Faktor „warum Aktienkurse steigen“ ein. Zwei haben wir bereits besprochen. Diese hingen vor allem mit den Gewinnen und der Gewinnentwicklung des Unternehmens zusammen. Ein dritter Faktor ist aber ebenfalls interessant und lässt sich in erster Ausprägung zur  Renditesteigerung und in der anderen zur Erhöhung der Sicherheit nutzen.